Pourquoi voyez-vous autant de mauvaises publicités numériques maintenant ?

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Faire défiler les publicités passées a rarement été agréable. Mais ces derniers mois, les gens disent que l’expérience semble bien pire.

Par Tiffany Hsu

Portia Kapraun a toujours vu des publicités indésirables sur Twitter, généralement de grandes marques présentant ses bijoux de luxe ou ses véhicules qu'elle, en tant que bibliothécaire dans l'Indiana, ne pouvait pas se permettre.

Mais le mélange est désormais bien plus ennuyeux : davantage de publicités pour des investissements aléatoires dans l'or, a-t-elle déclaré, et également une publicité mal conçue pour ce qui ressemblait à un baby-foot de table construit avec des élastiques et des panneaux de particules, qui promettait que son produit serait le plus amusant. jeu familial auquel elle avait déjà joué.

Mme Kapraun n'était pas intéressée. Mais elle a vite revu la publicité. Et encore. Et encore.

"Je ne sais pas qui ils pensent que je suis, mais cela n'a pas l'air particulièrement amusant", a-t-elle déclaré à propos du baby-foot. «Ceux-ci ressemblent à des annonceurs de bonnes affaires. Cela ressemblait surtout à des choses que vous verriez si vous regardiez la télévision tard le soir.

Dans un marché publicitaire fragile et une économie incertaine, les publicités que peu de gens souhaitent voir semblent soudainement omniprésentes.

Les publicités récentes sur Twitter, telles que décrites par les utilisateurs, ont donné à la plateforme l'impression d'être un magazine tabloïd ou le lieu hanté de Ron Popeil, l'inventeur de produits dont les gens ne savaient pas avoir besoin, notamment le Veg-O-Matic, le Ronco Electric Food. Déshydrateur et brouilleur d'œufs à l'intérieur de la coquille. Il y avait des publicités pour des T-shirts imprimés avec une tête de cheval superposée à une ligne de battement de cœur, destinés à quelqu'un qui ne monte pas à cheval et qui ne les aime pas particulièrement. Également : des publicités frauduleuses pour des drones à prix réduits, des spots vendant des applications de jeux grossières et des publications promues de personnes divaguant sur les "maîtres de marionnettes" et "l'esprit d'esclave".

Sur Instagram, les publicités d'Amazon font la promotion d'engins méconnaissables provenant de marchands obscurs, faisant écho au site commercial Wish, connu pour ses publicités bizarres. Sur YouTube, les publicités usurpent l'identité de créateurs de vidéos populaires pour arnaquer les téléspectateurs, un phénomène qui a irrité Elon Musk et auquel YouTube dit s'attaquer.

Les progrès de la technologie de la publicité numérique visaient à améliorer l'expérience des utilisateurs. Les personnes intéressées par les chaussures sont destinées à recevoir des publicités pour des baskets et des mocassins, et non à des présentations répétées de cours enseignant les techniques de séduction. Et la technologie est censée filtrer les arguments trompeurs ou dangereux.

Mais dernièrement, sur plusieurs plateformes, c’est le contraire qui semble se produire, pour diverses raisons, notamment un ralentissement du marché global de la publicité numérique. Alors que de nombreux spécialistes du marketing aux poches bien garnies se sont retirés et que le ralentissement du marché a conduit plusieurs plateformes numériques à réduire leurs prix publicitaires, des opportunités se sont ouvertes pour les annonceurs moins exigeants.

"Chaque fois que vous abaissez la barrière à l'entrée, vous obtenez des entrants de moindre qualité", a déclaré Jessica Fong, professeur adjoint de marketing à la Ross School of Business de l'Université du Michigan.

Dans le passé, pour acheter une publicité dans un journal ou à la télévision, il fallait généralement appeler un représentant qui examinerait et placerait manuellement la publicité. Désormais, plus de 90 % des dépenses en publicités display numériques sont effectuées via des logiciels automatisés.

Les réseaux sociaux proposent de nombreux formats publicitaires (texte statique, vidéos, jeux jouables, messagerie, rachat de marque, filtres personnalisés) et la plupart sont de plus en plus faciles à acheter. De nombreux annonceurs peuvent désormais se connecter en ligne et définir le budget qu'ils sont prêts à enchérir via les enchères automatisées d'une plateforme pour un spot qui atteint leur public cible.

Les preuves d’une épidémie de publicité indésirable sont anecdotiques ; les plateformes technologiques révèlent rarement des données sur qui fait de la publicité avec elles et à quelle fréquence. De plus, la qualité est dans l’œil du spectateur : de nombreuses personnes cliquent volontiers sur les publicités visant à améliorer la qualité des hommes, et les publicités ont parfois plus de succès lorsqu’elles sont terriblement attirantes.

Les plateformes de médias sociaux ont déclaré avoir établi des politiques publicitaires rigoureuses pour préserver les normes et continuer à attirer des publicités de premier ordre de sociétés de premier ordre.

Mais les experts en publicité s’accordent à dire que les publicités minables – certaines simplement irritantes, d’autres malveillantes – semblent proliférer. Ils soulignent diverses causes potentielles : troubles internes au sein des entreprises technologiques, faible modération du contenu et annonceurs de haut niveau explorant des alternatives. En outre, les modifications apportées à la confidentialité par Apple et d'autres sociétés technologiques ont affecté la disponibilité des données des utilisateurs et la capacité des annonceurs à les suivre pour mieux adapter leurs publicités.